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朋友，你穿瑜伽裤吗？
这东西我穿过一次就知道为啥大家都喜欢了。
因为不论是谁，穿上了屁股都翘。
我对着镜子的时候都想拍我屁股。
你知道瑜伽裤领域的王者是谁吗？
lululemon。
现在，这个牌子不仅仅是瑜伽裤领域的天花板，更是在运动鞋服领域乱杀。
男女通吃。
按照市值算，lululemon超了阿迪达斯，成了第二。
长江后浪推前浪不奇怪。
奇怪的是，为什么是一个靠瑜伽裤起家的品牌？
很多人觉得是因为lululemon设计牛，面料舒服，供应链牛逼。
并不是。
lululemon并没有自己的工厂，所有的面料都是中国台湾的鸿儒纺织做的。
它甚至没有和自己的供应商和代工厂签排他性的长期协议。
全是外包，都是代工。
为什么lululemon老缺货，压根儿也不是搞饥饿营销，就只是供应链跟不上。
连它自己的年报里也老实承认自己的面料技术都来自于供应商，有那么一丢丢风险。
就这么脆弱不堪，居然就成为了世界上第二大运动鞋服品牌。
就问你服不服？
如果说迪卡侬的秘术是【家族支持】，那么lululemon的核心秘术是【宗教】或者说【玄学】。
我们常说苹果和特斯拉，是一种【科技宗教】。
那么lululemon，可以算是一种【生活宗教】。
仔细研究他们的模式，精神领袖，信徒，教义，金字塔结构的传教士组织以及教堂。
全都有。
1
【瑜伽自身带有玄学味儿】
在创办lululemon前，Chip Wilson是一个运动老炮。
滑雪，滑板，游泳，足球，摔跤，壁球，铁人三项，什么都玩。
坦率地说，老哥玩得不错。
老哥会玩，也懂商业，并且非常暴躁。
他当时唯一能看得上的工作是【当耐克CEO】。
他觉得自己比那些职业经理人更懂什么是运动，什么是产品，什么是体验。
他要去拯救这个世界。
唯一的问题是。
耐克没同意。
于是老哥觉得那我自己来。
既然当不了，那就去创办下一个耐克。
第一步，他遇到了一个现实难题。
想要创办一个运动鞋服品牌，至少要和某一项运动绑定在一起。
但是当老哥打算创业的时候，世界上所有的主流运动都已经被耐克阿迪瓜分完毕。
跑步，足球，篮球，橄榄球，网球。
打开CCTV5，一眼望去，所有国际赛事，都是那个对勾（耐克）和三条杠（阿迪）的标。
细分领域的也有细分领域的霸主，例如尤尼克斯之于羽毛球这种。
可以说，连汤都没得剩了。
这时候，他看到了瑜伽。
瑜伽之所以没有被其他鞋服巨头看上，是因为它有点儿不太像是运动。
这是一种来自印度、可以锻炼身心的修行大法，emmm，怎么说呢，有点儿玄学，有点儿像是心灵大保健。
很神秘，而且各种理念还有点玄学。
虽然看起来不够运动，但它和其他运动一样，会出汗，需要活动筋骨，会消耗卡路里，会产生内啡肽。
算！怎么能不算呢？
既然是运动，就需要运动服。
老哥去练瑜伽的时候，发现做瑜伽的人并没有穿着特制的衣服，而是穿着舞蹈服练瑜伽。
穿着这种舞蹈服会汗流浃背，而且松松垮垮很难看。
不好看也就罢了，还会造成窘迫。
舞蹈服面料很薄，一伸展，就透得很厉害。
很尴尬。
老哥眼前一亮。
不是因为他色，而是他发现了商机。
他意识到，在那时候，市场上没有专门针对女性的运动服。
在大部分运动领域，过去都是男性来主导的。
但此时女性运动员的数量不断增加，并且成绩也越来越好。
她们需要更专业的运动服。
好了，其他分析已经不需要了，因为女性群体的消费能力已经被人类反复证明过了。
整。
抛开商业，老哥选的瑜伽，既是一个运动赛道，也是一个玄学赛道。
这也是为什么lululemon从上到下都有一股子宗教味道的根本原因。
想要成为瑜伽之王。
玄学，必不可少。
2
【精神领袖】
一个宗教，需要精神领袖。
在lululemon里，这个角色自然是创始人Chip Wilson本人。
Chip老哥本人表达欲超级强，经常在媒体前胡喷。
他甚至直接喷消费者，身材不好的人不配穿lululemon。
以至于后来董事会怕他再胡说八道，直接就把他赶出了公司。
咦，是不是和科技主教乔布斯老师的故事很像？
他给自己专门搞了个人网站，写了创业史：自己如何开创了一家伟大的公司，搞出了一个伟大的品类，总之就是很牛X。
为了让大家都能及时了解他的丰功伟绩，他在网站上免费公布了书稿。
今天这篇文章用的很多素材就是他自己爆料的。
他在书里谈及自己的梦想，非常宏伟。
“我想帮助人们充分发挥他们的潜力。”
啧啧啧，一股子大厂黑话的味儿都溢出来了。
但不要小看这句话。
这是核心教义：你用我的产品，不仅仅是在身体上发挥了潜力，还能在心灵层面受到洗涤，完成进化，成为一个牛X的人。
Chip接触到瑜伽并创办一个瑜伽裤品牌，也是受了家庭影响。
在他小的时候，他爸就喜欢冥想，喜欢打坐，喜欢正念，还加入了一个叫EST的心灵培训组织。
在这种培训里，被培训的人会被轮流辱骂，然后痛哭流涕只能在组织里寻找人生真谛。
形成心理依赖以后，再不断给培训机构交钱纳贡。
说真的，PUA，传销，饭圈跟这个比起来，都是弟弟。
这个机构后来被卖掉了，改名为Landmark。
Chip参加过这个Landmark的课程。
他同样非常着迷。
创立了lululemon以后，他甚至强制让核心员工都去参加这个课程。
哦不对，教主怎么会强制？
是“感化”，是“强烈鼓励”。
总之，自我过剩，迷恋心灵课程，Chip是一个非常典型的玄学样本。
为什么高溢价品牌需要一个精神领袖呢？
因为品牌溢价的本质，就是信徒供奉。
精神领袖的存在，是品牌溢价的外挂。
乔布斯的苹果，马斯克的特斯拉。
都是如此。
3
【爆款单品，才有被膜拜的价值】
虽然Chip老哥有点怪怪的，但必须承认的是。
他是一个牛逼的产品经理，非常牛逼的那种。
这一点和戴森、乔布斯、马斯克也很相似。
是在产品细节上愿意下功夫的人。
他是一个运动痴迷者，也曾经是一个运动品的销售者。
老哥是真的懂。
他从第一次接触瑜伽开始，就已经想到了需要用什么面料来做瑜伽服。
他自己就是运动员，知道运动员因为出汗太多以及频繁运动会遇到擦伤甚至会出现皮疹。
这里我要插一句，这个洞察非常精准，我跑马拉松的时候，乳头就经常被磨出血，必须要贴创可贴。
在创办lululemon一开始，他花了八万美元购买了两台日本平锁缝纫机，将每条裤子的劳动时间缩短到大约6分钟。
他用了一种新型的服装拼接结构“平缝”，将接缝拉到外面，这可以防止运动摩擦产生的皮疹。
更好的面料触感，吸汗，不易发臭。
更好的版型设计，能够凸显身材。
照顾了瑜伽修行者的痛点，解决了伸展时遮盖的问题，也避免骆驼趾的出现。
但【产品好】，只是品牌成功里的要素之一。
如果只是拼成本和产品，代工厂和供应商早就甩开他自己干了。
品牌崛起最重要的要素是，巨头们的打盹儿。
此时，耐克这些运动巨头还没有注意到瑜伽这个运动品类，或者说他们压根儿就没有认为这是运动。
这就给了lululemon的机会。
什么是玄学品牌？
首先得是信徒真的会无脑吹的品牌。
怎么才能让信徒无脑吹呢？
产品是神作，满足了消费者的需求，而且得是很细节很细节很细节的需求。
同时，这个时候市场上没有任何能打的。
很长时间里，就只有你。
你就是标准，你就是尺子。
在chip老哥的书里，对lululemon的创新做了大书特书：
“lululemon的第一条裤子叫Boogie Pant，该款长裤演变为内置束带的Groove长裤，灵感来源于女性臀部低腰嬉皮风格腰带的外观。随着臀部的移动，内置面板也随之移动。再后来，它被重新设计，将腿到膝盖的部分变得更细并扩大喇叭口。”
在你之前，市面上就没有类似的东西，没有对手，没有真正的竞品。
就像智能手机里的苹果，吹风机里的戴森。
一诞生，就让消费者惊为天人。
原来还能这么玩儿。
只有在产品细节上吊打友商，才有资格被人捧为神品。
这其实也符合了4P理论，毕竟第一P，就是产品。
产品让人一眼惊艳之外，就是【品牌态度】。
就是得拽，拽到二五八万的，才有资格给中产阶级洗脑。
先做，并且做得好，是拽的基础。
而拽，是品牌溢价的基础。
就是要给信徒制造一种“仰视”的感觉。
信徒要哭着，喊着，求着。
什么，三倍价格？
信徒不在乎。
你见过有人去和寺庙卖香的砍价的吗？
4
【制造异教徒】
那么问题来了。
怎么让大家的信仰持续充沛？
不断制造敌人。
饭圈都懂这个逻辑。
想要凝聚力和向心力，就是需要树敌。
Chip老哥非常懂这个道理。
巧了，他特别擅长树敌，因为他的嘴，那是真正的刺激。
他骂设计师，骂竞品，骂媒体，也骂消费者。
这种不断制造敌人的攻击型性格，虽然让更多人讨厌他，但会让喜欢他的人更喜欢他。
这个叫做，提纯。
在lululemon起步的时候，虽然有很多瑜伽教练卖力地宣传，有很多迷恋瑜伽的自来水，但一个品牌想要出圈，还是得做广告。
lululemon的前三个广告全部都含有敌意，分别骂了竞争对手、健身房和媒体。
lululemon刚起步的时候，北美有非常多的日本游客过来买买买。
很多当地的品牌把这些有钱的日本人当成了冤种一样收割。
lululemon当时有个对手叫Roots，宣称自己是运动服饰。
Chip老哥眼前一亮，于是花钱打了个广告。
在这个广告里，主角是一个戴着大号眼镜的日本妹纸，穿着Roots汗衫，上面写着“有钱的日本游客的时尚服装”。
可以说，非常不讲礼貌了。
连带竞争对手和潜在客户都一起骂了。
但管用。
他的第二个广告骂的是温哥华排名第一的健身房品牌。
这家健身房在温哥华的乔治亚直道上做了一个广告，一个女人的手臂搭在伴侣的肩膀上，说：
“它比我想象的要大。”
这个擦边广告说的是健身设施的规模。
但看过广告的女生都觉得挺冒犯的。
老哥一眼，就看到了机会。
于是做了个嘲讽广告。
自己出镜当男主角，做了一个几乎一模一样的广告。
只不过台词变了，变成了“它比我想象的要小”。
这个嘲讽拉满的广告得到了很多职场女性的认可。
她们对lululemon的印象分快速飙升，认为它成了自己的嘴替。
第三个广告也很奇葩。
当时有媒体谴责耐克的工厂用童工。
Chip又暴躁了。